Ключевые слова: ORM, управление репутацией, репутация бренда, отзывы о компании, маркетинговая стратегия, работа с отзывами, репутация в интернете, мониторинг упоминаний, имидж компании, продвижение бренда

Реклама может привести человека к бренду, заинтересовать товаром, заставить открыть карточку компании или перейти в интернет-магазин. Но между первым интересом и покупкой почти всегда остается еще один небольшой этап. Человек хочет понять, кому он собирается отдать деньги.

Он вводит название компании в поиске, читает отзывы, смотрит оценки на картах, открывает обсуждения и социальные сети. Причем иногда достаточно пары минут, чтобы первоначальное впечатление полностью изменилось. Красивый рекламный ролик уже не играет особой роли, если рядом с названием бренда поисковик показывает несколько страниц нерешенных жалоб.

Именно здесь появляется ORM — управление репутацией компании в интернете.

Репутация работает даже тогда, когда компания молчит

Удивительная особенность цифровой репутации в том, что она существует независимо от желания самого бизнеса. Люди обсуждают покупки, рассказывают об обслуживании, публикуют фотографии, спорят в комментариях. Кто-то пишет подробный отзыв, а кто-то просто ставит две звезды и больше ничего не объясняет.

Постепенно из множества таких мелочей складывается образ компании.

Поэтому ORM нельзя сводить к попыткам убрать плохие отзывы. Нормальная репутационная работа гораздо шире. Она помогает понять, что именно говорят о бренде, где появляются обсуждения и какие проблемы повторяются чаще остальных.

О том, Почему важен ORM в маркетинговой стратегии, стоит задуматься еще до появления серьезного репутационного кризиса. Когда негатив уже занял заметную часть поисковой выдачи, исправлять ситуацию обычно сложнее, чем постоянно следить за информационным фоном.

В работу с репутацией могут входить:

• мониторинг отзывов и упоминаний компании;
• ответы клиентам и разбор спорных ситуаций;
• анализ поисковой выдачи по брендовым запросам;
• работа с карточками компании, социальными сетями и площадками с отзывами;
• отслеживание повторяющихся претензий покупателей.

Особенно полезен последний пункт. Отзывы иногда рассказывают о бизнесе больше, чем внутренние отчеты. Если десятки клиентов независимо друг от друга жалуются на долгую доставку, неудобную упаковку или работу поддержки, проблема уже явно не в отдельных недовольных покупателях.

Почему ORM связан с маркетингом напрямую

Представим обычную ситуацию. Компания запускает рекламу нового продукта. Объявления получают хорошие просмотры и переходы, потенциальные покупатели интересуются предложением. На первый взгляд кампания работает.

Потом часть пользователей начинает искать название бренда отдельно.

И тут они находят старые негативные отзывы без ответов, низкую оценку компании и несколько обсуждений с нерешенными жалобами. Человек просто закрывает страницу и продолжает выбирать. Компания при этом может решить, что проблема в рекламе, изменить объявления, увеличить бюджет… хотя слабым местом была совсем не рекламная кампания.

ORM в этом смысле работает как связующее звено между продвижением и доверием.

Хорошая цифровая репутация не означает, что в интернете должны существовать исключительно восторженные комментарии. Такая картина даже выглядит подозрительно. Гораздо естественнее, когда пользователь видит разные мнения и одновременно понимает, что компания не исчезает после продажи.

Нормальная реакция бизнеса выглядит довольно просто:

• клиент описывает проблему;
• представитель компании отвечает без агрессии и шаблонных отписок;
• ситуацию пытаются разобраться и решить;
• результат диалога остается видимым другим пользователям.

Получается интересный эффект. Даже отрицательный отзыв иногда способен сыграть в пользу компании, если будущий покупатель видит адекватную и человеческую реакцию.

ORM как источник информации о самом бизнесе

Есть еще одна сторона, о которой иногда забывают. Управление репутацией полезно не только для внешнего образа компании. Это довольно точный инструмент обратной связи.

Маркетолог может увидеть, какие характеристики продукта чаще хвалят. Отдел продаж поймет, что вызывает сомнения перед покупкой. Руководитель заметит повторяющиеся претензии к обслуживанию. А служба поддержки получит список вопросов, которые клиенты задают снова и снова.

Из этого уже появляются вполне практические решения: изменить описание товара, доработать инструкцию, исправить процесс доставки, обучить сотрудников или заранее объяснять покупателю спорные моменты.

Репутация здесь перестает быть чем-то абстрактным. Она становится массивом живых данных о том, как компанию видят реальные люди.

Причем работать стоит не только с негативом. Полезно понимать и причины положительных отзывов. Иногда клиенты ценят совсем не то преимущество, которое бренд считает главным. Компания делает ставку на низкую цену, а люди постоянно хвалят удобство поддержки. Или рекламирует ассортимент, хотя большинство постоянных покупателей возвращается из-за быстрой доставки.

Такие детали могут заметно повлиять на дальнейшую маркетинговую стратегию.

Что дает системная работа с репутацией

ORM лучше воспринимать не как разовую кампанию, а как постоянный процесс. Информационное поле меняется быстро: появляются новые отзывы, публикации и обсуждения, меняется поисковая выдача.

Поэтому периодически полезно проверять несколько вещей:

• что пользователь видит при поиске названия компании;
• какие площадки формируют первое впечатление;
• на какие претензии бренд отвечает, а какие остаются без реакции;
• изменяется ли тональность отзывов после исправления проблем.

Самое важное здесь, пожалуй, последовательность. Репутацию трудно создать одним удачным постом и так же трудно исправить несколькими положительными комментариями после большого скандала.

Она складывается постепенно: из качества продукта, поведения сотрудников, ответов поддержки, отзывов покупателей и того, как компания реагирует, когда что-то идет не по плану.

Поэтому ORM логично включать в маркетинговую стратегию наравне с рекламой, контентом и продвижением. Маркетинг помогает человеку познакомиться с брендом. Репутация во многом определяет, захочет ли он после этого сделать следующий шаг.