Иногда бизнес вкладывает немалые деньги в продвижение, приводит людей из поиска и социальных сетей, улучшает оформление страниц, запускает новые предложения, но продажи растут заметно медленнее, чем ожидалось. Причина может находиться совсем не там, где ее начинают искать в первую очередь. Человек увидел предложение, заинтересовался, а затем решил проверить компанию. Несколько минут поиска, пара отзывов, обсуждение в комментариях, старая история с недовольным клиентом… и первоначальный интерес уже исчез.
Именно поэтому репутацию трудно рассматривать отдельно от маркетинга. Реклама создает первое знакомство, а информация, которую потенциальный покупатель обнаруживает дальше, либо укрепляет доверие, либо разрушает его.
Что на самом деле делает ORM
ORM представляет собой системную работу с репутацией компании или бренда в интернете. Причем сводить ее только к ответам на отрицательные отзывы было бы слишком просто. В поле внимания попадают поисковая выдача, карты, каталоги организаций, социальные сети, публикации, комментарии, тематические площадки и другие источники, где люди могут обсуждать компанию.
Полезно периодически смотреть на свой бренд глазами человека, который ничего о нем не знает. Он не знаком с сотрудниками, не видел внутреннюю кухню бизнеса и не знает, насколько внимательно компания относится к клиентам. Перед ним всего несколько результатов поиска. И вот они уже начинают рассказывать свою историю.
Подробнее разобраться, Почему важен ORM в маркетинговой стратегии, полезно еще до запуска крупных рекламных кампаний. Репутационный фон способен заметно влиять на то, что произойдет с человеком после первого контакта с рекламой.
В обычной работе ORM можно выделить несколько направлений:
- отслеживание новых упоминаний компании;
- анализ отзывов и повторяющихся жалоб;
- спокойная работа с негативными комментариями;
- контроль информации о бренде в поиске и на популярных площадках;
- использование обратной связи для исправления реальных проблем.
Последний пункт, пожалуй, один из самых недооцененных. Репутация не исправляется одними красивыми ответами. Если люди постоянно жалуются на долгое ожидание, грубое общение или путаницу с заказами, проблема находится внутри бизнеса. Можно сколько угодно работать с комментариями, но они будут появляться снова.
Почему хорошая реклама не спасает плохую репутацию
Маркетологи привыкли считать переходы, заявки, стоимость привлечения клиента. Все это действительно важно. Но между рекламным объявлением и покупкой существует небольшой отрезок, который легко упустить из вида.
Представим довольно обычную ситуацию. Человек ищет услугу, видит подходящее предложение и запоминает название компании. Покупать сразу он не готов. Открывает поисковик и вводит название вместе со словом «отзывы». Если перед ним появляются свежие жалобы без ответа, спорные публикации и низкие оценки, рекламное обещание внезапно начинает восприниматься совсем иначе.
Причем наличие отрицательного отзыва само по себе еще не всегда становится проблемой. У любой компании с большим количеством клиентов рано или поздно появляются недовольные люди. Гораздо интереснее другое: как бизнес ведет себя после возникновения претензии.
Спокойный ответ, попытка разобраться в ситуации и понятное решение зачастую выглядят убедительнее, чем страница исключительно из восторженных комментариев. Слишком идеальная картина, кстати, тоже способна вызвать подозрение. Люди уже довольно хорошо чувствуют искусственность.
Репутационный маркетинг поэтому работает не с образом безупречной компании. Скорее, он помогает сформировать образ бизнеса, который слышит клиентов и не исчезает при возникновении проблемы.
ORM полезен не только крупным брендам
Иногда управление репутацией воспринимают как задачу большой компании с отдельным отделом маркетинга. На практике небольшой ресторан, стоматология, ремонтная мастерская или интернет-магазин могут зависеть от отзывов даже сильнее.
У крупного бренда уже есть узнаваемость. Маленькую компанию человек часто видит впервые именно в поисковой выдаче или на картах. Рейтинг, фотографии, комментарии посетителей и ответы представителей становятся практически частью витрины.
Здесь есть простая закономерность. Чем меньше человек знает о компании заранее, тем больше информации он будет искать самостоятельно.
Поэтому разумнее заниматься репутацией постоянно, а не вспоминать о ней после неприятной публикации. Периодический мониторинг позволяет заметить проблему, пока она еще остается одним сообщением, а не превратилась в десятки обсуждений.
Полезно также сравнивать характер отзывов за разные периоды. Иногда по ним довольно отчетливо видны изменения внутри компании. Начали часто жаловаться на доставку? Возможно, выросла нагрузка. Стало больше замечаний о работе поддержки? Стоит проверить скорость ответов. Появились одинаковые вопросы? Вероятно, клиентам просто не хватает понятной информации.
В этом смысле ORM постепенно перестает быть только инструментом защиты репутации. Он становится еще одним источником данных о собственном бизнесе.
Репутация формируется каждый день
Самая сложная особенность репутации заключается в том, что нельзя один раз привести ее в порядок и забыть. Новые клиенты оставляют отзывы, сотрудники отвечают в комментариях, появляются публикации, меняется качество обслуживания. Общая картина постоянно движется.
Поэтому эффективная работа обычно выглядит довольно буднично. Проверить новые упоминания. Ответить человеку. Разобраться, почему появилась жалоба. Передать информацию ответственному сотруднику. Через некоторое время посмотреть, исчезла ли сама причина недовольства.
Никакой особой магии здесь нет. Зато именно такая последовательность со временем создает то самое доверие, за которым многие пытаются охотиться исключительно с помощью рекламы.
Маркетинг приводит человека к компании. Репутация помогает ему решить, стоит ли идти дальше. И чем дороже товар или ответственнее услуга, тем внимательнее потенциальный клиент будет проверять, кому собирается отдать деньги.
Поэтому ORM логично закладывать в маркетинговую стратегию заранее. Не как экстренную меру на случай скандала, а как обычную часть работы с аудиторией. Тогда хороший отзыв становится не случайной удачей, а негативный комментарий не превращается автоматически в кризис.
